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优酷土豆“合一”:在视频网站上开“网店”

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“广告是一种太落后、太低级的商业匹配方式。未来一定会出现一个新的商业物种,它的品牌、用户、流量、造富能力四位一体。”在最近举行的优酷土豆开放生态大会上,刚刚被优酷土豆投资的罗辑思维创始人罗振宇再次“语出惊人”。

显然,罗辑的思想和“米歇尔普拉蒂尼”的思想结合在了一起。同日,优酷土豆宣布更名为何仪集团。董事长兼CEO古永锵表示,过去十年形成的视频纯媒体时代即将结束,文化娱乐行业已经进入以自频道为中心的“乐和时代”。这意味着更名后的何仪集团将不再以硬广为主要套现模式,甚至不再投入更多资本购买剧集和版权,而是希望以线上内容形成自己的生态平台。用户直接收入和内容营销收入三年后将超越传统硬广。为此,何仪集团将投入100亿元的现金和资源。

这是一个有趣的说法。越来越长的贴片广告正在被视频用户“鄙视”,视频网站也因此面临着收入递增的天花板。今年6月,另一家巨头视频网站爱奇艺的CEO龚宇宣布,“收费时代”已经到来。他希望未来会员费和广告收入各占半壁江山,会员费的动力来自《盗墓笔记》1《心理罪》等超级ip制作的热门电影和网剧。

几乎与此同时,阿里巴巴宣布进入视频付费市场,并将推出付费视频服务TBO。当业界开始热衷于讨论“收费时代是否来临”、“如何增加付费会员粘性”时,古永锵跳了出来,把下一步放在了生态平台上。这似乎意味着,习惯了拼更多钱和版权的视频网站,终于要开始差异化竞争了。但被寄予厚望的网剧、PGC(平台生成内容)、UGC(用户生成内容)等线上内容能否帮助何仪集团玩转生态,显然机遇与风险并存。

宣布更名后,优酷土豆开放生态大会同时举办了两个分论坛:营销论坛和自渠道论坛。两个分论坛的目的不同。前者是向广告主介绍何仪集团推荐的线上内容,如梁文道的《一千零一夜》,YIF的《YIF魔术秀》,鹿晗的《Super+》,后者主要是介绍草根播客和一些视频初创团队如何在优酷土豆上申请自频道平台,如何利用网站提供的后台自主获取流量和广告,如何边看边开边买,众筹和众筹。如果也套用阿里的话语体系,前者推荐的节目似乎更像天猫上的品牌商家,后者更像淘宝上的C店。

从现场的情况来看,“天猫店”显然更受欢迎,营销论坛座无虚席,两边的走道都挤满了人,而隔壁的自频道论坛则冷清了许多,小小的会场里还有不少空位。

经济学中的“二八定律”在新体制下依然成立。根据优酷的广告分成计划,自频道主可以获得30%的广告分成。在优酷的网站上,《IT时报》记者随机找到了一个娱乐类订阅榜排名第一的自频道“关爱八卦成长协会”,进入了6月优酷自频道广告收入TOP10榜单,排名第十,月广告份额88864元。而收入榜第一暴走漫画的月广告分成为765899元,相差近8倍。

但在整合的计划中,迅速扩大“C店”的规模或许更能代表其自身转型的方向。在古永锵公布的100亿计划中,未来三年,拥有千万粉丝的自媒体将达到10万个,月收入过万的自媒体将达到1万个,估值过亿的自媒体将达到100个。“天猫店”可能会带来更多的利益,而大量的“C店”可能会形成一个生态。

优酷土豆2015年第一季度财报显示,广告净营收为8.927亿元,占总营收的84.2%,同比增速为40%。虽然营收好于预期,但对于希望三年内用户营收和内容营销超越传统硬广告的OneOne集团来说,在广告营收继续保持同样增速的前提下,非广告营收至少三年后达到15亿以上,才能与传统硬广告并驾齐驱。对于团结来说,压力很大。在第一季度财报中,优酷土豆的用户业务收入仅为1.208亿元。

新的一体化集团正在尝试不同的商业模式。优酷总裁魏明解释说,自力更生的频道会有自己的频道,自夸的个性(获得粉丝),自命不凡的气质(获得名气),最后是自立能力(获得一些利益)。

在商业模式上,整合的初步思路是:在广告分成模式(硬广/嵌入广告/定制内容)的基础上,重点发展粉丝经济模式。自频道可以通过粉丝打赏送礼、专属会员、付费观看、众筹等方式获得前向收益。以《暴走漫画》,6月第一笔收入为例。目前有2795595粉丝。6月份更新了62个视频,平均广告时长在60秒左右。

同时,自渠道还可以与电商融合,通过看买、游戏、App下载、定向卡券等方式获得后向收益。比如,自频道主可以在后台独立添加来自天猫或淘宝的购物链接。一家专门做美妆的自频道“美丽急诊室”的负责人告诉《IT时报》记者,自频道也可以和广告谈合作,比如整体冠名,只需要给优酷一定的比例。

优酷土豆首席产品官顾思斌表示,优酷土豆将全面向开放平台转型,主要围绕频道创造、用户、收入三个维度实现功能开放,满足频道主独立运营的需求。

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