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我在拼多多做新品牌:半年销售5000万但亏了40万

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半年前,一家毛巾厂的老板徐垚和他的朋友在拼多多的支持下成立了自己的品牌“鉴真良品”。在这短短的半年时间里,销售额有望突破5000万元。

但是徐垚并不开心。因为新品牌还在亏损,半年大概亏40万。虽然他称之为“可接受的损失”,但盈利方式尚不明确。

更令人沮丧的是,这两个月来,他一直试图向线上线下超市推荐“鉴真良品”,但上述销售奇迹却打不开大型超市采购部的大门。很多超市不认可“品多多”这个品牌,对方表现出不信任,觉得品多多和9.9元的货都不好。

这是品多多从2018年开始倡导的“新品牌计划”和C2M模式的一个案例。在C2M模式下,C端获得性价比最高的商品,平台获得流量。然而在M端,有喜有悲。一方面是业绩大幅增长,但另一方面,这些“精于生产却不懂品牌的专家”也进入了从未涉足的深水区,他们需要面对各种问题,比如亏损、品牌化困难等等。

我的家乡在河北省保定市高阳县,这里生产了中国1/3的毛巾。它被称为“毛巾之都”。当地几乎家家户户都在从事毛巾相关行业,这是一个附加值和技术门槛低、竞争激烈的红海市场。在当地几家公司的垄断下,中小工厂只能给品牌做代工。

我们当地的领导者是李三集团。2008年我从部队退伍后,在那里工作了一段时间。2009年,我结婚后离开李三集团,从事了一段时间毛巾原料的面纱生意,为高阳县毛巾厂供应面纱。

但是好景不长。2011年左右,我供货的毛巾厂滞销,我不能按时还钱。面纱厂资金链断裂。后来在朋友的建议下,干脆自己做了毛巾加工厂。

2013年开始办厂,主要做毛巾。毛巾薄,利润在16-20%之间。起初,我在莱文县租了一幅卷首画进行批发。当时做的主要是拿货上线。工厂不问价格多高,不亏本,微利,只要转得快。

后来我在淘宝上开了一家店。那时候淘宝还是很会拿货的。我用手机拍了几张上传到店里,流量和顾客就来了。

三年前,淘宝很难做。主要原因是流量成本太高。每天花6000多块钱买“直通车”流量,没有盈利空间。另外,淘宝这么火,我们当地很多批发商都在做淘宝店,导致竞争激烈,利润空间更小。

阿里天猫成立后,虽然和淘宝是互补关系,但在我们看来,竞争大于互补,我们这些中小商家也找不到升级的办法。天猫很值钱。前段时间我有个朋友卖天猫30万。天猫店刚出来的时候他就注册了,还是全品类的店。

我想升级到天猫,但是天猫店太贵了。如果想把淘宝升级到天猫,需要交6万元押金,每年6万元服务费。店铺每年完成18万的销售额,退一半的3万定金,完成60万后全部退6万。另外会扣5分的提成。

听朋友说有人要开天猫店。有关系,送礼才有资格开天猫店。后来看新闻报道,今年12月初,阿里查处了近20个涉及廉政问题的阿里小二,涉及投资手机、服装等。其中,男子商人小二受贿1000多万元。现在看来,朋友说的可能是对的。

淘宝的小二来我们这边,不太关注我们中小工厂。他们只关注知名品牌制造商,如李三集团。

我的工厂最高峰的时候有五六十个员工。2018年,我进口了6台新设备,每台价值30多万。进入机器后,一个人可以照顾两件设备。我把人工减了一半,他们月薪达到了七八千元。每月在设备和工人上的支出压力相当大。淘宝网上拿不到大货,线下利润薄,渐渐整个工厂经营不好。

有一次,看到我家卷首旁边的快递站整天拿货。一问才知道是拼多多的货。那时候我就开始下定决心要服用品多多。

我们是货源厂,拼多多谁能跟我们打价格战?最普通的毛巾只要两三元,加上物流成本,9.9元的价格甚至减半。我们仍然可以保持竞争优势。

经过几个月的工作,我获得了拼多多平台毛巾类目销量第一名。后来品多多的第二个男生来我们这边,主动提出请我们吃饭,或者说饭是AA制,不收礼。听说拼多多管理严格,不收礼,连扣的钱都不敢收回。

做淘宝好几年了,但是杭州一次都没去过。但是自从做了品多多店,我每年都要去三四次上海,那是品多多的总部。市场部和商务部的人给我们所有代工厂在一个大会议厅开会,教我们如何获取流量,如何运营店铺。

2020年6月,拼多多商务部的人找到我,建议我和石家庄的两家家纺厂重新打造一个品牌。拼多多将此称为“新品牌计划”。他们建议我们在一个大品牌下买一个子品牌,“鉴真良品”。在他们看来,直接购买的品牌有了基本的口碑,才能打开市场。

以前主要给洁丽雅等知名品牌做代工,也给一些大批发商发货。批发商生产的商品没有“换牌子”,边上留了缝线,发给批发商,批发商自己缝上商标。这部分产量占我们产量的80%。

现在,电商平台找到了我,给了我们做品牌的机会,挺激动的。毕竟有自己的品牌,就能拿到溢价。天猫最普通的方巾,李三集团的天猫店能卖到20多元,差不多一半的利润,这就是品牌溢价。

拼多多更喜欢支持品牌。比如双11期间,拼多多APP上有10个资源位,8个给大品牌,只有2个给白卡。

为了支持我们,拼多多专门举办了品牌发布会,有20多家媒体到场参观。除了营销支持,拼多多还以C2M模式参与我们的制作,平台为我们提供数据支持,如关键词热搜指数、飙升指数等。

一开始我想,这个模式太好了,它做出了某些我们之前没有把握的东西。这种订单生产方式,至少生产出来的商品是超前于实际需求的。

拼多多和我们的沟通很简单,就是电话。比如平台上哪个关键词搜索量猛增,哪个新品类有上升迹象,拼多多的小二就打电话给我们沟通。换句话说,拼多多深度参与了我们的生产。

拿到新品牌后,就是扩大产能。我会直接把一部分代工产能转移给“真健良品”。利用平台支持的流量政策吹钱。

我有一个合伙人,叫陶子龙,在拼多多开直通车(广告)的时候,一天“烧”(投资)8万,被点名。他名下的代理运营公司,在拼多多有十几家去年销售额过千万的店。我们不缺懂流量游戏和运营技巧的人。

结果我们在双11期间,获得了品多多家纺品类的销售冠军;自6月上线以来,月销售额破千万。

我知道,单纯依靠自己的产能是无法在短时间内获得规模优势的。这样的投入成本太高,资产太重。所以平台和我们几个人就想出了联合其他毛巾店,品牌授权,联合生产的办法。产业垂直联盟,比如河北石家庄的莱文毛巾和深泽面料的整合。

我们现在的政策是,其他店申请使用我们的商标,签一年的合同,交一万元押金,不收其他费用,但是接受我们的质量标准和监督。目前已有40多家毛巾店获得我们的授权。

1968年期间,拼多多向我们举报“珊瑚绒家居用品”搜索指数飙升。在开学的背景下,我判断这个数据是可以得到的,决定现在就去找一家专门卖“珊瑚绒料”的店。朋友找到店铺后,鉴定资质,完成签约,贴上“鉴真良品”商标进行生产。

这种加盟模式的好处在于,在C2M模式下,平台反馈数据给我们的时候,对M可以快速搭建供应链而不是改造自己的生产线的认知是不一样的。这种模式资产轻,试错成本低。

品多多有专门的取样部门。如果他们从消费者那里得到假货泛滥的反馈,他们会对商店进行罚款,甚至关闭商店。罚款全部以“优惠券”的形式返还给消费者。所以,你可以看到拼多多有很多优惠券。

一切看起来都很美好,仿佛一个新的品牌和商业帝国即将崛起。但事实上,并没有那么美好。因为快速扩张或者其他原因,我们的新品牌还处于“亏损”的尴尬境地。据我估计,这四个月的损失在40万左右。

拼多多的流量很大,但是转化率很低。用户量和淘宝差不多,收入却不到淘宝的1/10。他给我看了拼多多和阿里巴巴的营收。拼多多第三季度营收142.1亿元。阿里巴巴第二季度营收为1550.59亿元。这是非常不同的。

拿到拼多多的门票,并不意味着通往世界的大门已经完全打开。而流量和低价策略并不总是适用。

我们辉煌的销售业绩,打不开尚超采购部的大门。对方表现出不信任,觉得拼多多和9.9元的东西不好。

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